Quante volte ti è capitato di incappare nei luoghi comuni quando leggi un’inserzione o il testo di una pubblicità, un volantino promozionale, una brochure, qualunque tipo di materiale testuale che non sia letteratura?
Te ne dico giusto qualcuno: “stupenda cornice”, “vacanza da sogno”, “leader del settore”. Cosa provi leggendo queste frasi?
Se sei un copywriter posso immaginare cosa provi, ma forse è la stessa sensazione che provo io: fastidio. Fastidio perché mi danno l’impressione di essere frasi dozzinali, impersonali, banali, superficiali e chi più ne ha più ne metta.
Chi scrive per lavoro non può permettersi di essere banale o superficiale, perché sa benissimo che la scrittura ha uno scopo e non è solo il riempitivo delle sezioni di un sito o dello spazio riservato al testo sui social.
La scrittura serve per vendere, promuovere, emozionare, guidare l’utente verso un’azione e fidelizzare: i luoghi comuni uccidono sul nascere tutti questi obiettivi, e trasformano la scrittura in qualcosa di automatico e freddo, destinato a non centrare nessuno degli obiettivi prefissati dalla strategia di partenza.
Perché si usano i luoghi comuni
Quando si scrive o si ragiona in generale si mette in atto un processo creativo. Chi fa il copywriter di mestiere lo sa, il tempo da dedicare alla stesura di un testo è fatto all’80% di ricerca e scelta delle parole giuste e al 20% di scrittura vera e propria.
Purtroppo – o per fortuna, dipende dalle situazioni – il nostro cervello è progettato per limitare la fatica, e si impegna tantissimo solo quando si tratta di limitare gli sbattimenti; motivo per cui spesso non riusciamo a scrivere o a creare, e ci sentiamo svuotati dell’ispirazione.
I luoghi comuni e i cliché sono una facile scappatoia quando al cervello non va di impegnarsi. Il risultato della pigrizia applicata su un lavoro, però, è deleteria; ci sono copywriter improvvisati o dell’ultima ora, ma tu devi essere professionale anche se ancora non sei ancora un affermato professionista.
Il cliente intelligente capisce la differenza tra professionista e improvvisato: motivo in più per ABOLIRE i luoghi comuni dai testi, anche quando sei all’inizio della carriera e potrebbe venirti naturale ricorrere a piccole scorciatoie per soddisfare una richiesta rognosa, o risparmiare tempo su deadline troppo stringenti.
Combattiamo i luoghi comuni
I luoghi comuni vincono quando mancano creatività e dedizione. Può succedere di non avere ispirazione, d’altronde siamo esseri umani; per fortuna esistono varie tecniche per combattere il blocco dello scrittore, e quando proprio non c’è verso di concentrarsi abbandona il pc e vai a fare una passeggiata per schiarirti le idee.
Alcuni settori più di altri si prestano all’utilizzo di cliché; tra questi sicuramente il settore relais che comprende alberghi, strutture ricettive e B&B, dove spesso si utilizza un linguaggio standard che potremmo definire alberghese. L’alberghese non comunica nulla, utilizza frasi come “stanze dotate di ogni confort”, “vista stupenda”, “materassi comodi”, “tutti i servizi di cui hai bisogno”.
Queste frasi sono accomunate da una grande vaghezza di fondo perché:
- non spiegano nulla;
- non spiegano come soddisfano le esigenze dei clienti e non si mettono nei loro panni.
Chi prenota una vacanza in una struttura vuole sapere quali sono i comfort offerti, e anche perché la vista dal balcone è stupenda, magari il prezzo dipende anche da quella. È interessato alla spiegazione dei servizi che renderanno l’esperienza ancora più completa, e magari vorrebbe sapere anche qualcosa in più sui comodi materassi – dal momento che il concetto di comodità è piuttosto relativo-.
Se ti trovi a scrivere un testo per una struttura ricettiva non cadere in questi fastidiosi luoghi comuni, cerca piuttosto di intercettare la richiesta del potenziale cliente. Punta sulle caratteristiche davvero esclusive della struttura, non importa di che tipo sia, e raccontale descrivendo il panorama che si vede dalla terrazza in modo da restituire le sensazioni attraverso le parole. Allo stesso modo puoi raccontare la tipologia di stanze, il tipo di materasso, il confort della struttura, ma sempre nell’ottica di dover RISPONDERE a delle specifiche richieste, anche se nessuno ancora le ha avanzate.
Un altro errore che spesso si fa è quello di cedere al desiderio, talvolta egocentrico, di chi commissiona il testo e pensa che fare sfoggio della propria bellezza e bravura sia la chiave per vendere. Nulla di più sbagliato: il focus di un testo convincente e di qualità riguarda il motivo per cui si sta promuovendo un servizio o un prodotto, e lo si fa per chi acquista…non certo per chi lo sta vendendo.
Scrivere senza luoghi comuni: 5 consigli
1. Cerca di capire cosa si nasconde davvero dietro i cliché
Rispondi a questa domanda: se ti sale una insana voglia di scrivere “stupenda cornice” prova a chiederti perché definirla stupenda. Immagina come la descriveresti se dovessi raccontarla a un amico, tenendo conto di ciò che vedi e delle sensazioni che ti suscita. Cosa vorresti leggere nel momento in cui scegli una struttura per andare in vacanza? Da cosa ti lasceresti convincere?
Poniti delle domande, sempre, e risponditi.
2. Usa lo storytelling
L’arte di raccontare storie funziona sempre, a patto di saperlo fare. Non c’è bisogno di scrivere un romanzo intero, lo scopo è coinvolgere l’utente nella lettura regalandogli un testo non banale, più profondo, in grado di accendere una scintilla di interesse e curiosità.
3. Comunica con il giusto Tone Of Voice
Se stiamo parlando di strutture ricettive come alberghi o ristoranti l’accoglienza è parte fondamentale del racconto: scegli un TOV amichevole, in grado di far sentire l’utente coccolato ancora prima di ospitarlo fisicamente nella struttura.
4. Scegli aggettivi, verbi e parole giuste: pochi ma buoni
Se devi raccontare un hotel cerca di farlo “vedere” attraverso le parole: alcuni aggettivi evocano sensazioni ben precise, altri invece sono vaghi (vedi lo stra abusato “stupendo”). Se parliamo di luoghi incantevoli e strutture particolari sarà divertente – e più semplice- trovare le parole giuste.
5. Parla di te al cliente ma PER il cliente
I famosi “leader del settore” non esistono, altrimenti ci sarebbero solo leader in tutti i settori. Piuttosto, racconta all’utente cosa puoi offrirgli, in che modo, e perché tieni così tanto alla sua soddisfazione.
Questi consigli si possono (anzi, si dovrebbero) applicare su tutti i settori che promuovono un servizio o vendono qualcosa: secondo te qual è il settore in cui è più facile incappare nei clichè?
E qual è il modo migliore per combatterli?
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