Armando Testa è stato uno dei pubblicitari più importanti della storia dell’advertising italiano. Sono in tanti a ricordare le sue pubblicità più famose ma se sei molto giovane forse non sai chi è: te lo racconto in questo articolo.
Chi è Armando Testa
Armando Testa nasce a Torino, “una miseria tirata a lucido, piena di dignità“. Così definisce la sua città, dove cresce da povero in mezzo ai poveri con più urgenza rispetto ai suoi coetanei, a causa della prematura morte di suo padre. Per provvedere alla famiglia, Armando impara a rimboccarsi le maniche già in tenera età e inizia a lavorare a soli 11 anni come apprendista in un’azienda di lampadari in ferro battuto, a 13 in una carrozzeria.
Lavorerà anche in una tipografia per un periodo, e qui sviluppa l’arte della curiosità, dell’attenzione al dettaglio, qualità che lo rendono lento e troppo perfezionista agli occhi del capo, che lo licenzia.
Da qui in poi inizia a muovere i primi passi legati al mondo della pubblicità, e tra i primi successi c’è la vittoria di un concorso per un manifesto promozionale di una fabbrica di colori, che accese l’interesse attorno a lui.
Un interesse sfumato sul nascere per via della guerra, che costrinse Armando a partire per combattere in Africa.
Una volta rientrato in Italia inizia a lavorare nell’ambito della grafica pubblicitaria, occupandosi di cartelloni per il cinema e partecipando a diversi concorsi, seminando un tracciato che lo porterà a fondare la prima agenzia nel 1946 nella sua città, Torino. Un’agenzia che ancora oggi è leader nel settore pubblicitario, famosa per aver creato slogan e advertising passati alla storia.
Come non citare a tal proposito la famosa pubblicità Lavazza anni Sessanta con il pistolero messicano Caballero e la sua cara Carmencita o Pippo, l’iconico ippopotamo blu della Lines.
Tra gli anni Cinquanta e Settanta nasceranno diverse immagini e animazioni destinate alla televisione e a programmi pubblicitari come Carosello, che nel 1968 regalano ad Armando la medaglia d’oro dal Ministero della Pubblica Istruzione per il suo contributo all’arte visiva. E non è l’unica medaglia conquistata, perché nel 1975 arriverà anche quella da parte della Federazione Italiana Pubblicità che riconosce i successi dell’agenzia Testa conseguiti all’estero.
Negli anni Ottanta aprono anche le sedi di Milano e Roma, in parallelo con l’impegno sociale dell’agenzia principale con Amnesty International e la Croce Rossa, e in contesti culturali come il Salone del libro.
L’eredità di Armando Testa
Ormai a cavallo tra gli anni Ottanta e gli anni Novanta la pubblicità si trasforma in materia da studiare, e diverse istituzioni sia italiane che estere dedicano ad Armando Testa mostre antologiche che includono la sua attività pittorica.
Il suo genio è infatti frutto di un forte interesse nei confronti dell’arte sin da quando era piccolo, e le esperienze di vita lo hanno nutrito nel corso degli anni. Il lavoro in tipografia, il fervido ambiente culturale in cui è vissuto da ragazzo, le lezioni serali con Ezio D’Errico, suo insegnante e tra i dieci pittori astratti italiani più famosi di allora, che ebbe il merito di farlo innamorare dell’astrattismo e dell’arte moderna.
La cifra stilistica distintiva di Armando Testa è sempre stata una creatività libera, capace di spiazzare e affascinare allo stesso tempo, risultato di tanti insegnamenti e storie di vita che si sono tradotte in un gusto estetico consapevole, ragionato, e una completa padronanza di colori, elementi, incastri tra parole e grafica. Tanto per fare un esempio, la sfera e la semisfera del vermut Punt&Mes e la frase che lo accompagna “il punto d’amaro e mezzo di dolce”.
Un superbo connubio di grafica e testo perfettamente incastrati, come le due metà di una stessa mela.
Oggi intendiamo la pubblicità una branca fondamentale, se non quella più importante, del marketing. Un settore in cui Testa non si identificava, o comunque se ne discostava dalla definizione canonica, nonostante sia stato a tutti gli effetti uno dei padri fondatori dell’advertising e interprete della comunicazione del nostro Paese dagli anni Sessanta in poi.
Mi chiedo spesso come doveva essere lavorare con la creatività in quegli anni, nel pieno del boom economico e culturale, quando le agenzie erano luoghi magici, popolate da personaggi che in qualche modo avrebbero segnato la storia del marketing in Italia, e chissà se ne erano consapevoli nel mentre.
Di Armando Testa resta un’eredità enorme e una fonte di ispirazione inesauribile, che fonde una visione inquadrata nel suo tempo con prospettive già all’epoca moderne, visionarie, destinate all’eterno.
