Le donne nella pubblicità hanno un “ruolo” prestabilito? O almeno, in qualche tipo di pubblicità?
Se ti chiedessi dove abbondano le donne nella pubblicità, diresti in quelle degli assorbenti senza neanche pensarci. Ma se ci riflettessi un po’ più a lungo, aggiungeresti quella dello yogurt e dei medicinali. Medicinali per la diarrea, principalmente, o per le onicomicosi alle unghie dei piedi, o il reflusso gastroesofageo, o il gonfiore addominale.
Certo, generalizzare sarebbe sbagliato: anche gli uomini pubblicizzano questo tipo di prodotti ma se facessimo una media, stai certo che le donne sono più presenti degli uomini.
C’è un motivo dietro al ruolo delle donne in un certo tipo di marketing, soprattutto nelle pubblicità che finiscono in televisione?
E se sì, si può parlare di stereotipi di genere?
Le donne nella pubblicità parlano di argomenti “delicati”
Perché? Per una questione di delicatezza, appunto, insita nella figura femminile. O almeno, così era fino a qualche decennio fa, poi con l’emancipazione e la lotta al patriarcato noi donne abbiamo sdoganato il diritto di essere grezze come carta vetrata e delicate come un cazzotto sulla trachea. Ed è giusto così, anche se la figura femminile rimane legata a quella della mamma, che accudisce i piccoli e sa cosa fare quando bisogna ripristinare la tranquillità famigliare, e dell’angelo del focolare che si prende cura del nido.
Stesso ragionamento lo fanno i pubblicitari quando pensano alla diarrea, o alle unghie marce dei piedi o alle puzzette in ascensore: se è una donna a parlare di questi argomenti in automatico diventano meno tabù, meno vergognosi o imbarazzanti. Come se il sotto testo dicesse: tranquillo, anche alla donna più bella e delicata sulla faccia della terra può capitare di incorrere in uno squaraus, per fortuna tutti possono combatterlo con le nostre magiche fialette.
Quali sono le pubblicità femminili più comuni
Le pubblicità femminili per antonomasia sono legate a problematiche tipicamente femminili; solo una donna può sponsorizzare prodotti legati al ciclo mestruale, e aggiungerei per fortuna. Non oso immaginare cosa accadrebbe se fosse un uomo ad appropriarsi del ciclo, apriti cielo. Così come una donna non parlerà mai di medicinali per la prostata, e fino a qui il discorso regge.
Ma perché nella pubblicità degli yogurt, soprattutto quelli con il bifidus actiregularis, ci sono solo esponenti di sesso femminile? Stesso motivo legato al concetto di delicatezza nell’esprimere concetti imbarazzanti; lo yogurt ti manda al cesso favorendo la regolarità intestinale, e diventa simbolo della necessità di consumare cibi salutari che fanno bene alla linea e al benessere, come se solo le donne tenessero a quest’aspetto.
E se ci fai caso anche le parole usate negli spot di questo tipo sono gentili, le voci calmanti, tranquillizzanti, soavi, le donne dall’aspetto sano e sorridenti, proprio per sottolineare il senso di protezione e rassicurazione sulla reale efficacia del prodotto.
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Possiamo dunque parlare di stereotipi di genere una volta compresa la decisione comunicativa alla base di queste scelte?
Secondo me nì nel senso che forse, seguendo la logica della rassicurazione e della grazia, ha senso affidare al testimonial femminile argomenti “scomodi” o legati ad aspetti importanti e sensibili come la salute o la regolarità intestinale.
D’altronde, come dicevo qualche rigo sopra, anche gli uomini sono protagonisti di spot di medicinali; in questo caso, forse si può aprire una parentesi in cui discutere di una effettiva stereotipizzazione di genere.
Pubblicità dal retrogusto sessista
Le pubblicità di medicinali et similia non brillano per creatività e le capisco, per questo portano in scena frammenti comuni di vita quotidiana; quando ci sono sia gli uomini che le donne, però, avviene uno strano fenomeno in cui le situazioni quotidiane sono effettivamente stereotipate.
Che sia fatto di proposito o meno non sta a me scoprirlo, magari dietro determinate scelte c’è una profonda conoscenza psicologica del target, si presume un target con una mentalità vagamente medievale almeno a una prima, superficiale considerazione.
Gli uomini vengono colti da diarrea e meteorismo in contesti lavorativi o comunque fuori, mentre le donne si cagano addosso a casa magari mentre cambiano il pannolino al pupo o puliscono la cucina. Ok, non credo esista davvero uno spot così al giorno d’oggi ma il succo del discorso è che tante pubblicità di questo tipo hanno mostrato per anni un divario tra i generi, tendenza che si è fortunatamente appianata di recente anche grazie ai riflettori puntati su determinate tematiche.
Però questa tendenza c’è stata, e continua tutt’ora quella che vede la donna come testimonial ideale per parlare di problemi brutti e cattivi, che va a rafforzare il concetto del femminile inteso come rassicurazione, calore, cura, e tante altre stupende qualità che però possono appartenere anche agli uomini.
Come vogliamo leggere questa cosa, come un atteggiamento innocuo e nonostante tutto accettabile o come l’ennesimo baluardo del patriarcato da eradicare?
Ps: Activia ha scelto il noto chef Alessandro Borghese come testimonial maschile dei suoi yogurt, da sempre sponsorizzati da donne in salute e con la pancia così piatta che risulta impossibile immaginare possa contenere qualcosa.
Chissà se i risultati a livello di vendite sono stati gli stessi?
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